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    透析企业品牌与产品品牌之间的互动关系

    发布时间:2010-03-01 | 来源:中国质量新闻网 | 阅读:
    当丰田汽车以创纪录的800万辆刷新全球汽车召回纪录时,有关丰田的品牌危机也如影随形,直接表现就是丰田汽车的市场销量每况愈下。
       
      在这起备受关注的丰田“召回门”事件中,由质量引发的品牌信任危机不仅涉及丰田宣布召回的几大具体产品品牌:普锐斯、凯美瑞、卡罗拉等这里面的很多品牌都是全球畅销的产品,还蔓延到了“丰田”这一企业品牌。
         
      不幸中万幸的是,丰田实施的是多品牌产品战略,除涉及召回的产品品牌外,其他很多知名产品品牌相对受到的冲击和影响则较小。
       
      古人云:鱼与熊掌不可兼得。对于广大企业而言,有时候企业品牌和产品品牌似乎就是“鱼”和“熊掌”,他们都想要。尤其是对于急需完成产业升级和战略转型的中国企业而言,从单纯的OEM(贴牌)到建设自主品牌,更想完成企业品牌和产品品牌的“兼得”。
       
      问题是,企业品牌和产品品牌这对看似相生相克的“鱼”和“熊掌”,怎样才能很好“兼得”呢?
     
      贴牌也能出名牌
         
      当国际知名芯片品牌英特尔不断刷新着CPU的反应速度时,世界上却有一家企业能够保持着和它一样的工艺制造水平,无论是还占主流的90纳米芯片还是世界尖端的45纳米、30纳米芯片。
       
      这家企业,就是有着全球第一芯片制造企业之称的台湾积体电路制造股份有限公司(简称台积电),与英特尔不同,台积电是一家纯制造企业,从事的是芯片代工(即OEM,贴牌)业务。
       
      有人说,亚洲地区经济的发展历程就是代工企业发展的历史写照。由于亚洲大部分国家和地区,如亚洲四小龙、四小虎和中国,在发展初期缺乏相应的技术和品牌,这时要想在国际市场上得以立足和发展,十分艰难,此时OEM就是一种比较好的发展方式。20世纪60年代日本的发展奇迹,70年代后的亚洲“四小龙”腾飞,都是靠这种代工生产的方式参与到国际分工当中而获得发展的。
       
      这其中,被誉为亚洲“四小龙”的台湾地区,更是在代工中诞生了一批有着国际影响力的知名企业,如台积电、富士康以及明基等。他们都有一个鲜明的特点,就是依靠代工,塑造了一个具有国际知名度的企业品牌。
       
      应当说,对于台湾的很多产业,尤其是电子产业而言,代工既是其崛起的开始,也是其发展的基础。在这样的背景下,诞生出具有国际知名度的代工企业品牌,无疑对于当前的中国经济发展具有很大的借鉴意义。
       
      OEM在中国虽然起步晚,但发展十分迅速。如今,在国内的广东、苏浙、福建等沿海地区,已形成了以OEM为核心内容的具有鲜明特色的产业集群。从出口的构成来看,加工贸易在我国出口中占据半壁江山,可见,OEM这种方式对我国的出口起着重要的作用,也对我国的经济发展起着重要的作用。
       
      遗憾的是,我国的代工企业群里,却鲜有台积电、富士康这样的国际知名代工企业品牌,这势必会使我国的代工企业在市场话语权方面显得势弱。应当说,代工的产生是经济全球化和国际分工的结果,从经济发展的进程来看,我国还会在相当一段时间内依靠OEM这一快捷的发展模式,来参与经济的全球化和融入国际化的分工。因此,催生具有世界级的代工企业品牌同样可资借鉴。